深水区的家居家装行业2022年会是什么颜色?

作者:admin    来源:未知    发布时间:2022-02-05 08:53    浏览量:

  上一期内容,我们主要讨论的话题是定制家居行业,尤其头部公司积极布局整装,寻找第二增长曲线,已经成为主流打法。行业在高压环境下的竞争这几年,定制集中度开始提升,头部效应越来越明显,以欧派为例,2021年,欧派正式成为200亿级的企业,其发展历程,从0到100亿,用了24年,从100亿到200亿,只用了3年。

  顾家家居2021业绩预增长报告,也释放了扣非净利润140%~154%大幅增长的信号;卖场行业,居然之家业绩预告,净利润增幅达68.75%-89.29%。头部企业在一定量级的基础上,依然能增长,实属不易。

  然而,增长的温度并非每家都能感受到,还有很多不乐观。好莱客2021年营收同比增加10.92亿元~14.19亿元,同比增长50%~65%,但因为持有恒大集团应收票据3.94亿元,预计净利润将同比减少20%~60%。

  还有多家上市公司连夜发布2021年度业绩预告:索菲亚营收突破100亿元大关,但是盈利受到非常大的影响,预计净利润1亿元~1.5亿元,上年同期净利润为11.92亿元,同比(下降)91.61%~87.42%,扣非净利润仅为0.2~0.7亿元。皮阿诺营收预计17.92亿元~19.42亿元,预计净利润(亏损)7.10亿元~9.55亿元,同比(下降)460.52%~584.29%,而上年同期盈利1.97亿元。我乐家居预计(亏损)1.5亿元~1.2亿元。三棵树预计(亏损)4.7亿元~3.2亿元。

  再看装饰行业上市公司,1月11日,东易日盛发布2021业绩预告,归属股东净利润在6200万元~9300万元,同比下降65.62%~48.43%。1月19日,深圳名雕发布的业绩预告中显示,归属股东净利润为2600万~3300万元,同比增长16.10%~47.36%。1月28日,金螳螂的业绩预告中,预计归属股东净利润为(亏损)40亿元~50亿元,上年同期净利润为23.74亿元。

  继上一期探讨定制家居企业之后,本期我们主要探讨家装公司的线中国家居装修服务市场研究报告》(以下简称“报告”),家装公司也是重点研究的对象之一。

  家装行业历经近30年的发展历程,从20世纪90年代,大量中小装修公司出现,在城镇化红利时代下,行业蒙面狂奔和盲目扩张,信息高度不对称,乱象丛生,消费者在不透明的行业承受装修之苦,到后面,PC互联网时代的兴起,消费者开始有线上渠道去接触和了解装修相关信息,再到互联网家装的兴起,大量资本进场,试图在这个传统赛道掘金,再就是,正在经历的巨头纷纷布局,第二波资本浪潮开始,经过几轮起起伏伏,目前又来到一个历史性节点。

  但是,经过一轮又一轮的洗牌,“大行业,小企业”的发展格局始终没有改变,可能正因于此,大家都没做好,才让大家眼中看到的全是机会和希望。混战中不断涌入新玩家,新入局的选手不一定做得更差。

  而且,有一点也逐渐清晰,研究家装市场不再是狭隘地只聚焦家装公司,这个赛道玩家变得更加丰富多元,各路选手都在做。而这种“百家争鸣”的局面,把固有的认知和玩家格局冲击得七零八碎,未来可能不再分什么全国化装企和区域化装企,这也无法与企业实力建立正相关,曾经那些被定义的主场和主角,也会动摇。

  《报告》对于整个市场规模做了测算:2021年,家庭装修服务总规模约2.99万亿元,较2020年3.09万亿元下降3.23%。主要受2021年商品房销售下滑、2018年住宅竣工面积下滑8.07%等因素的影响。即便如此,市场依然很大,百亿级别的装企依然缺席,过去二三十年,家装行业长期处于混战时期,现在则进入到传统力量和新生力量不断汇聚的阶段。

  围绕居住服务链条的价值深挖,被各大巨头所看重。以贝壳为例,2021年11月,提出了“一体两翼”的战略,将装修服务作为一个重要业务去深耕,发力品质服务的美好时代,对贝壳而言,从交易到服务,新居住服务链条的价值延伸,虽充满荆棘,但也有不小的想象空间。

  聚焦到消费人群,年轻化已成为趋势,不管是心理上、行为上、能力上都正在发生变化,关注年轻人的需求成为绕不过去的路。从过去解决温饱的诉求,到追求美好生活方式,新一代消费人群对于产品品质、品牌、个性化都有更高的期待,信息逐渐丰富透明的经营环境下,现在的顾客的比以前的顾客受到更多的教育,有机会接触到更多的信息,他们还有很多办法验证公司所宣传的内容,以及找出更好的替代品。

  《报告》针对两类消费人群进行分析,一类是20-34岁为主的年轻消费群体,另一类是45-60岁为主的中老年群体。这两类消费者对于装修需求存在较大差异。前者有鲜明的标签,敢于表达自我,取悦自己,不满足于生存层面的基本需求,他们热爱养宠物、手作、国潮、游戏、健身甚至自黑等方式,对于这类消费者的设计提案则要更加凸显个性化的生活方式。

  而后者,则是另一块市场和体系,随着老龄化人口逐渐增多,对于装修需求也发生变化,尤其是以老房、适老装修为主的产品体系需要不断打磨,有很多难题需要攻克,相对新房来说,更为复杂一些,需要考虑增加更多个性化的功能模块,为老人提供一个健康舒适的居家生活,是一件很有意义的事情。前者与后者切的是不同的市场,没有难易之分,但本质上都是对自己所面向的消费人群需求研究与满足。

  具体到公司,前者的代表公司是爱空间,后者的代表公司是今朝装饰。爱空间成立的初心是以确定性的服务,“解放一代年轻人”,这7年下来,一直作为行业的探索者和试错者,经历过一炮走红的推背感,也遭遇过停滞和调整,如今又迈入了稳步发展提升的阶段,2021年以北上广深为代表的分公司率先实现了闭环,并且复制到9大城市,获得了不错的发展,全年整体业绩达到15.5亿元,同比提升42%,未来2年,将达到30亿的业绩目标,企业的发展进奏进入加速期。

  之所以能够从停滞到加速,这跟企业敢于主动否定自己有关,及时捕捉到了消费产品无法满足消费者的需求,曾经服务过的消费者,其家庭架构发生了很大变化,现有产品和打法已经无法满足时代和消费者的变化,不受历史发展的羁绊,必须大胆重新调整经营思路,创造新的产品价值,而且这一步得到了成功验证。

  2020年12月,爱空间正式由标准化产品向LIFE12+美好生活提案升级,用更明亮开放的体验店、高质量的产品陈列、好的设计照明布局氛围、以及高性价比的价格一改以往的传统单调风格和拥挤的选材场景,融入咖啡店、花店等业态与家装消费形成融合创新场景,不断向消费者心中理想的生活状态靠拢。

  伴随LIFE12+的发布,让顾客实现了对美好生活方式的满足,随着新展厅的全面升级,爱空间2021年在服务上又进行了一次新的探索,推出会员中心iClub,通过好物分享、烘焙、成长、工坊等各类主题活动,努力打造一个美好生活方式社区,真正与顾客做朋友,让顾客感知到更大的价值,将顾客利益代言作为战略和竞争优势。

  NPS值向来都是爱空间的优势,但是近期,爱空间又提出“口碑年”,优势一次向确定性高、品质的服务发出新挑战。而好的口碑缘何而来?答案是:说到做到的好服务。一谈到服务,又离不开服务者。

  爱空间成立时间不长,某种意义上,算是家装产业互联网的先行者,将产业运营动作标准化、将所有标准化互联网化、数据化、智能化,通过直管工人的模式来考核培训认证,开发熊师傅APP系统科技赋能匠心力,通过工人文化建设来增强工人归属感,把体制、标准、培训、系统、文化等多个维度来实现产业工人的升级,将服务的最小单元发生正向改变,在这个平台上,让他们看到希望,得到应有的尊严和保障,让客户享受到满意的装修体验。

  之前的内容也曾提到过,家装的核心在于对服务者的能力进行标准化管理,真正给予人足够的重视,爱空间逐渐把这些做扎实,已经有数十位工人开始走向管理岗位。除此之外,每一年坚持为产业工人举办年会,为工人拍摄纪录片,今年已经进入到第三个年头,《破晓》已经于近日发布。

  好的口碑背后离不开好的服务者,好的服务总是与产品相得益彰。2021年,全屋定制在爱空间的消费群体身上得到了成功验证,被证明是需求所向,如果站在一站式省心的生活方式提案者的角度,现在看还不够完整,2022年,爱空间的产品方向会继续升级到供应体系5.0,进化为个性化整装的新零售联合供应模式,融入全屋智能解决方案以及个性化全屋软装产品。

  如果2022年爱空间能够在产品和服务上有所突破,产品、服务、交付等各个环节的齿轮都能无缝高效运转起来,会助力其从行业品牌向消费者友好品牌更近一步,届时将不仅仅是经营产品,而是真正在经营服务、经营用户。

  当全行业都意识到服务的重要性,消费者体验自然也会发生质的改变,差的服务也将直接导致客户满意度降低。

  举一个关于服务的小案例:戴尔依靠提供低价电脑、高效物流及售后服务取得成功,其成功关键因素之一是高度注重控制成本。2006年,当戴尔为了降低成本将客服中心转移到印度和菲律宾,但问题很快暴露出来,由于人手不足导致呼叫中心会让顾客等待30分钟,近一半的客户至少需要经过一次转接,为了减少电话量,戴尔甚至从网站上删掉了免费服务电话,疏远了与客户的距离,导致满意度大幅降低。竞争对手机会因此发现机会,不断改进服务,导致戴尔的市场份额和股票迅速下降。戴尔这种做法是在过多管理成本,而不是管理服务和质量,最终得不偿失。

  家装行业发展到今天,尤其资本助推的这几年,实际上,新模式、新概念都被尝试过一遍了,行业存在的痛点、问题、顽疾,从业者们也都非常熟悉,现在最难的是,谁能够针对这些问题,拿出行之有效的解决方案。尤其是低毛利时代,更要清晰自己的定位,越是竞争压力大的环境下,越要把服务和口碑做好,把这么多年的各种模式概念做实,这可能是通往增效提质最短的路。

  经常被从业者问起,如何看待今天巨头的探索?有的甚至会亲自下场组建自营装修团队。我们认为,行业的改造难度并不会因为巨头进场而变得容易。接下来几年,大概率都会是平台试错的阶段,整个探索过程仍然充满不确定性,对于新入局者,直接找准方向的可能性也不大,商业模式能否跑的通依然未知,需要时间验证,人员结构和组织能力都需要搭建,各方面能力都需要补齐,想要真正出圈并不容易。

  不管是做平台,还是做重度垂直,该走的路一步都不会少;而行业本身,家装行业还有很大的惯性,很多深层次的问题悬而未决,例如交付底层的效率没有改变、施工工艺个工具没有提升、施工人员的收益和社会地位没有改善,这都是深水区的行业现状下,需要面对和解决的问题,现在都是朦胧中前进,唯一需要做好的是:方向大致正确,组织必须充满活力。2022年的市场竞争大概率会更加激烈,尤其是北京上海一线城市。不过,或许也是“黎明前的破晓”。

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