高端家居品牌为何在电商时代频繁“折戟沉沙”

作者:admin    来源:未知    发布时间:2022-02-06 20:59    浏览量:

  2014 年 12月23日,大连万达商业地产股份有限公司在香港证券交易所正式挂牌上市。媒体反馈,万达商业地产能成为 2014 年港股募集资金最高的公司,依靠的正是电商领域的布局,在互联网被热捧的时代,线上线下结合的电商故事总是能够引起资本市场的无限兴趣和猜想。

  在第 100 座万达广场开业仪式上,王健林更是称:“万达的文化、电商、旅游等三大产业将成为万达发展新的三驾马车。”

  万达电商 2016 年被合并进入万达网络科技集团,新任万达网络科技集团总裁曲德君公开表示:“万达从来没说过要做电商,万达董事长王健林很早就说过,万达做的不是电商,既不是淘宝,也不是京东,是一个完全创新的东西。”

  2017年12月19日消息,万达电商平台飞凡大规模裁员——裁去70%的的员工。其中试用期的全部走人,历史审计有问题的(双十一刷单)的开除,年终考核为B以下的也要被开除。三个硬指标下来,70%的人要走。

  应该说万达电商是含着“金钥匙”出生的,2014年正是万达集团最辉煌的时期,不但是中国商业地产当之无愧的王者,在万达电商成立之初,王健林更是拉来了腾讯与百度站台。

  可是仅仅过了3年,含着“金钥匙”出生的万达电商事业部几乎宣告彻底失败,而根据天眼查信息显示,2020年6月万达旗下电商平台上海新飞凡电子商务有限公司正在计划注销。

  也就是说万达电商业务从诞生到最后注销,只过了短短七年时间,而且从2017年开始,万达电商业务已经进入“假死”状态。

  在2017年,万达商业地产收入1125.4亿元 ,完成年计划的104 .1%,同比减少21%;租金收入255.2亿元,完成年计划的101.4%,同比增长30.3 %。租金收缴率101%,创造连续12年租金收缴率99.5%以上的世界行 业 纪 录

  虽然现在关于万达电商折戟沉沙的分析文章有很多,但是根本一条是万达主业是商业地产,其中地产租金收入占到了1/5。

  而根据京东2017年公布的财报,京东在全年净收入3623亿人民币的情况下,全年净利润只有50亿人民币。

  这意味着从盈收角度出发,电商业务并不是一项“好业务”,远远不如万达地产当“包租公”来的惬意。

  虽然不可否认万达商业地产租金收入呈逐年下降趋势,但是毕竟体量在这里,再怎么下降,也不是二十多亿收入的万达电商(2017年上半年26.6亿)能够弥补的。

  还是拿京东做例子:京东每年都亏损,为什么大家还是很看好他,因为到一定的规模时,每多上架一个商品的成本接近0,这时候,京东怎么做都是赚钱的。

  电商业务要求无限降低商品的边际成本,而万达商业地产则恰好相反,租金越高商品边际成本也越高,换言之,如果万达商场也致力于降低商品的边际成本,都把商家推荐到万达电子商城去,那么,谁还会租万达商场的门店呢?万达还怎么一年挣几百亿的租金呢?

  为什么成立三年的拼多多可以轻松的超越京东?最重要原因就是拼多多售卖的商品便宜,为什么越来越多的用户去拼多多上面买iphone?还不就是拼多多愿意自己出钱“百亿补贴”?

  某主打中产阶级的微电商,他们的核心竞争力是把欧美著名家居设计师的作品买回国拆解,然后找国内小厂山寨,再以只有正品低1/3甚至1/4的价格对外售卖。

  由于该微电商创始人是资深网媒人出身,所以他有许多高学历和高收入的互联网从业者用户,这些用户难道不知道这家微电商卖的是山寨产品吗?他们当然知道,甚至该电商负责人多次直言不讳的在自家微信公号文章里说出来;

  是这些用户没有钱吗?当然不是,虽然是山寨,但是这些山寨品至少也要卖到几千上万(当然,正品更贵),能买得起几千上万家居用品的人,肯定属于网购用户里最顶尖的那一批人了。

  用户之所以买账,是因为单纯从质量上说,这些山寨产品并不比正品差,但是山寨品只需要正品1/3的价钱,在用户看来,这就是“性价比”。

  毕竟中国能一看分辨出Hans Grohe、Vola、Le Creuset这些世界家居品牌正品与山寨品的用户应该不会高于0.0001%,说实话,我一眼也看不出来。

  所以,万达集团搞电商业务本质上就是抱薪救火,是永远也搞不起来的。除非王健林“疯了”,放弃一年上千亿收入的商业地产业务不要了,全身心投入电商业务,但是这可能吗?

  基于同样的道理,高端家居品牌在电商时代显得步履维艰,原因和万达在电商的困境是一模一样的,甚至还严重。

  而这些总代在缴纳了不菲的金钱以及销售承诺,拿到了总代理权后,下一步就是自己找各省、各市的代理商。

  这些省市各级代理商会同样向总代理商缴纳一定数量的钱以及做出一定数量的销售承诺,当然,总代也会承诺广告投放等等推广费用。

  以意大利某知名瓷砖品牌为例,它的总代是在北京,具体有多少经销商不得而知,但是这个品牌在中国各地拥有180多家门店,这180多家门店肯定不会是意大利这家瓷砖集团的,自然也不会都是总代的,而仅仅加盟费用,各级经销商就给这家意大利品牌瓷砖的总代每年带来20亿人民币的收入。

  中国各地经销商给中国区总代理一年就缴纳20亿左右的加盟费,那么这家总代理会给意大利总公司上缴多少呢?

  大家可以想想,这种情况下,这家意大利知名瓷砖品牌敢不敢在中国电商品台售卖自己的产品?就算卖,它也只敢原价卖,是绝不敢降价销售的。

  原因很简单,全国各级代理以及总代理都不会坐看这家意大利公司在中国电商平台降价销售瓷砖的,而一旦这家意大利公司降价了,主打“性价比”了,那么第二年就别指望再有中国公司会花钱购买代理权了。

  一边是前途未卜的电商业务,一边是逐年下滑,但是每年起码有超过30亿人民币的收入,我们大家扪心自问,谁能做出放弃30亿收入业务,主动拥抱电商业务?

  手下那么多员工要吃饭,虽然线下实体店业务确实逐年下滑,但也不是立即死亡,怎么着也能拖十年八年的;可要是拥抱电商,电商能不能挣到钱不说,每年几十亿收入是马上没有了。这就等于立即死亡。

  所以,越是高端的家居品牌越显得在电商时代步履蹒跚,越是力不从心,这是它们先天商业逻辑决定的。

  以我刚才举例的Vola,这家是全球最卫浴生产商,Vola一款电热毛巾架售价高达20000人民币,别说电商了,甚至连中国总代理都没有。

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