数字经济时代家居企业如何解构国民新消费场景

作者:admin    来源:未知    发布时间:2022-02-06 20:59    浏览量:

  对于家居行业而言,上游地产行业下行,存量博弈的新零售时代,“人”是最核心的要素。特别是95后、Z世代逐渐成为消费的中坚力量。

  企业需要深入了解这一群体,不再只聚焦于传统的销售逻辑,而开始从品牌建设的角度探索用户营销之道,围绕用户需求与反馈进一步优化企业的“货与场”。

  汽车行业如雷克萨斯、吉利、小鹏;食品饮料行业如元气森林、小罐茶、钟薛高;美妆行业如花西子、完美日记、林清轩;家居行业如尚品宅配、双虎家居、林氏木业等企业,都在国民消费新场景里围绕用户进行流量的运维。

  以双虎家居为例,这家拥有32年历史家居制造企业,近年来动作频频,尤其是在2021年品牌重启战略以来,重点针对以“新生代消费”为主的用户,借势电影《你好,李焕英》、综艺《向往的生活》《乘风破浪的姐姐》等高品质栏目,精准触达用户及潜客。

  恰逢2022年春节1月30日,携手强文化属性权威媒体《人民日报》整版推广“好事成双 虎虎生威”新春祝福,一系列操作可谓大流量+高质量的典范。

  各大综艺上亿的流量,《人民日报》高达9亿人次的覆盖,是流量保证的根本,关于生活方式的综艺以及春节祝福的热度,支撑高质量传播和长尾话题的延展。

  由此可见,以新消费用户为核心的精准内容流量的运维,对后续营销策略的延伸和变现的提升至关重要,这是数字经济时代,新营销与传统营销的最大区别,品牌的曝光率和变现率同样重要,高品质流量必然顺畅转化。

  物质匮乏的时代,产品功能是价值附着的唯一途径,然而,在新消费时代下,单纯的产品功能性满足很难吸引消费者的注意及购买转化,附着在产品功能之外的价值观更能打动消费者。

  因此,我们可以对“新产品”进行一个定义,即在新渠道和新媒体的配合下,通过营销赋予产品新的价值,让产品更加立体,在对的“人场”中,显得独一无二、不可替代。

  比如可口可乐的“包装瓶”、江小白的“文案瓶”、杜蕾斯的热点海报、瑞幸咖啡的裂变玩法、钟薛高标志性的瓦片造型……扛着新消费大旗的品牌们,令人耳目一新。

  聚焦家居行业,双虎提出“全屋定制 现场配齐”,以及欧派、索菲亚、维意定制等企业提出整装模式,家居企业无论是商业模型还是落地产品服务,都是在产品基础上提档升级,让用户享受省时、省心、省力的家居服务,深度契合消费者需求,解决装修痛点。

  然而,回顾家居行业发展的30年,以双虎为代表的西南家居企业长期耕耘成品家具,在全屋整装新消费时代,具备先天优势。

  业内观察人士认为,双虎以成品优势项目为基础,不断探索成品+定制新路径,其产品力、渠道力、品牌力等综合实力足以与沿海定制知名企业分庭抗礼。这背后,是基于消费者洞察的产品创新与产品体系的革新。

  而革新后的产品该如何呈现?首选在于“种草”。所谓“种草”即是在精准受众的心智上搁一个货架,名曰“心头好”。

  不同于家居行业“促销打折”市场与品牌不分的操作方式,双虎种草综艺、电影,联手国民大报,一波波高举高打的温情操作,借势春节大流量,是家居企业回归“家文化”,将人文关怀烙印在用户心中的“种草”行为。

  在“人与货”动态变化的消费场景下,消费不再只是单纯的买卖交易,而是成了生活的一部分,这便是围绕社交的场景开发新的消费场所。

  在以视频为首的新消费场景营销, 品牌植入电视剧生活场景中,无不透露着低频的家居品牌迫切需要与用户的频繁沟通。

  这就不难理解欧派定制之于《安家》、东鹏瓷砖之于《欢乐颂》、双虎之于《非诚勿扰》,对话年轻群体,赋予理想生活足够的想象,在高品质内容的加持下,传递简单幸福的生活方式。

  2022年,双虎《人民日报》新春祝福报刊发送到千家万户,同时点亮北京、上海、广州、重庆、成都全国五大城市户外地标媒体,消费者可持报纸打卡照片或者视频,发送朋友圈完成新春祝福仪式——移动互联网社交新场景让传统春节的仪式更有趣。

  在这个不确定的时代,从来就没有一刀切的解决方案,也没有标准模式,哪怕是低频的家居消费,都可以在互联网的场景下实现用户的高频互动,就在于对“人、货、场”的重新解构与解读。

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