环球体育官网入口彩电下乡或面临多重“新情况

作者:admin    来源:未知    发布时间:2022-02-27 21:19    浏览量:

  近期以来,商务部、国家发展改革委、农业农村部等部门出台的文件中,明确鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动和新一轮汽车下乡。包括一月份发改委等七部门发布的《促进绿色消费实施方案》、商务部等22部门2021年底发布的《“十四五”国内贸易发展规划》等等中,均提到对农村家电升级、智慧化发展的支持。

  这对于近5年来市场规模已经下降近四分之一的国内彩电消费市场而言,当然是一个值得关注的机遇。彩电业内人士也多次提出,彩电产业在2021年国内市场规模跌破4千万关口后,正在迎来“触底”阶段,2022年若有政策加持,渴望走出上升态势。

  同时,基于上一轮家电下乡活动的“经验”——2008~2011年,对彩电、冰箱(含冰柜)、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补,拉动相应产品市场销量增幅普遍在2成左右,最高峰产品增幅可达3成以上,极大的推动了国内消费市场的发展和建设,并对冲了2008开始于美国的金融危机对家电产业的冲击——业内对这一轮家电下乡和以旧换新等政策对彩电行业的“下沉”市场拉动,抱有一定期待。

  但是,对于家电下乡概念再起,笔者认为彩电行业不可以“简单”的认为“历史盛况”会重现。因为,彩电产业的格局和“乡下消费”的格局都已经发生了翻天覆地的变化。

  十年前那一轮彩电下乡,对于农村彩电消费的影响是翻天覆地。其中,最大的变化不是“销量增加”,而是“技术升级”。

  即2008-2012年期间,恰是液晶电视从“高端属性”向“普及属性”转变的关键时期。这时候消费者普遍面临从存量的CRT电视,转换到大尺寸液晶平板电视的“升级”选择。特别是农村市场,这种“技术品类”转换与产品普及、产品成本下降、价格补贴、营销和渠道下乡等变化“协同共振”带来了一轮彩电行业,农村市场的收割盛宴。

  但是,今天的彩电市场,并没有性的技术产品创新。彩电市场近5年的市场规模持续下滑,重要的原因除了彩电视听消费被投影机、手机、XR设备分羹之外,最主要的就是“产品创新力不足”、“消费者换新动力欠缺”。这对于如何驱动彩电下乡的换新热情而言,将是巨大的障碍。

  即便以最近三年增长最快的彩电细分产品,如社交彩电和超大屏电视而言,其在农村市场的吸引力也严重不足。社交电视,可以主打“老人和子女”远程社交、“孩子学习教育”等概念。但是,这些应用必须建立在“家庭网络成本”之上。而对于大多数独自生活的农村老人,并不愿意额外支付更多的宽带成本。且社交的电视创新,与智能手机视频电话功能有极大的应用重叠,刚需性很低。

  同理,超大屏电视固然有其视听效果上的优势。但是,这些优势意味着更高的单价成本。这不一定是农村市场所普遍愿意接受的。也未必是以中老年群体为中心的农村观众所青睐的功能。农村市场彩电消费对性价比的关注,是大屏产品落地的主要障碍。

  拿什么打动彩电消费者?这个问题,在农村、乡下的存在性,与在城市市场的存在性,并没有本质差别。”行业专家指出,彩电下乡缺乏“上一轮那样的技术迭代性”,将是目前市场复苏的重要“障碍”。

  对于上一轮家电下乡的盛况,行业总结中,除了相应企业的大力参与之外,13%的真实补贴和当时农村消费场景的发展阶段,也是重要的原因。

  即2008年之后,恰是我国消费社会成型和发展中,从城市主导阶段,到全社会进入消费经济时代的“重要里程碑”。农村消费市场,从必需品消费,向生活改善型消费升级,农村消费经济的确立,奠定了上一轮家电下乡“恰逢其会”的关键基础。

  即消费升级,正好赶上了消费补贴,真金白银驱动的需求,是上一轮家电下乡、彩电下乡能够“”达成目标的基础。这样的基础“今天同样不存在了”。

  以补贴这一重要杠杆为例,目前的家电下乡政策,更讲究因地施政,以地方和企业为主,而不是全国性的统一补贴。这主要是因为,不同地区的经济发展水平、特别是农村消费建设的差异性明显,一刀切的方案往往会“事倍功半”。而各地分别实施符合地方乡村消费发展水平的支持政策,必然导致全市场可统计的“资金支持规模”比较上一轮家电下乡更“有限”。

  同时,与十余年前比较,我国城市化的水平也发生了根本性的变化。按照七普人口数据,十年来城镇人口增加了2亿。这就决定了农村和乡下消费人口的总量发生了趋势性的变化。且能够城镇化的人口,理应是消费能力更强、消费理念更先进的群体。因此,人口迁移的变化,对今天这一轮十年后家电下乡活动对彩电市场拉动作用的“压制”将是巨大的。

  另一方面,从乡村自身的消费层次看,可能并不存在少数分析报道中“上一轮家电下乡、彩电下乡产品,8-10年寿命将至”的“巨大换新”需求。这种分析,忽视了十几年来农村的消费升级、消费规律变化。包括彩电在内的主要传统家电,已经成为农村消费的刚需——该换就换,是农村家电消费的主流消费习惯。特别是,家电价格、彩电价格与农村人均收入比的变化,让“换新”不在那么需要“谨慎和仪式性”:农村市场已经攒了一大批等待换新的旧彩电产品,这样的描述,很可能不符合我国目前大多数农村消费市场上的实际情况。

  农村消费规律、环境的变化,要比彩电自身缺乏技术换代卖点,更影响这一轮彩电下乡活动的预期成绩。”行业人士指出,城乡消费差别在过去十年内已经显著缩小,这让彩电下乡的业绩拉动含金量必然大幅缩小。

  任何政策性措施,都会随着第二次、第三次应用而呈现,收益的下降、边际成本的上升趋势。”家电下乡也不会例外。对于这一轮家电下乡政策,特别是国内消费已经日趋进入“谷底”的彩电行业,绝不能有“抱上大腿”的想法。

  实际上,即便是这一轮家电下乡,侧重点也在于“新消费、新需求、绿色消费”。即以升级为核心,而不是简单强调有无和刚需性。这与彩电行业面临的实际困难是相似的。——如何通过新供给创造需求端的“提升”,是行业真正该关注的问题。

  从视听需求的角度看,国内家用显示行业在过去5年“传统彩电”加速下滑的背景下,大屏投影销量从数十万台增加到每年500万台。同期,75英寸以上的超大屏电视,从每年数万台的销售量增加到2021年的四百万台。这种变化的原因就在于,手机满足了短视频、小屏幕环球体育app官网下载入口视听需求的基础上,彩电等视听设备的价值取向更向大尺寸延伸。

  多种视听技术和设备之间联动,彩电于其中如何定位、价值是什么?视听消费设备多元化,彩电企业如何实现自身成长多元化?从解决视听享受的需求出发,而不是困顿于彩电的传统产品形态,拥抱视听消费创新的全新格局……等等,这才是彩电行业目前的根本任务。”

  总之,家电下乡活动是2022年彩电消费的一个重要组成部分。但是,指望家电下乡带来如同10年之前那样的行业盛宴,就有点“想多了”。彩电企业即需要把握眼前的契机,更需要重视彩电产业和产品价值的长期变化趋势,以整个视听产业的发展为基础,环球体育官网入口科学合理建立自己可持续发展的中长期技术升级、供给创新战略。

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